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隨著雙11臨近，曾經(jīng)爆紅的"梗"經(jīng)濟(jì)，如今已經(jīng)成為了重要大IP。今年的618成為了高光時(shí)刻，貓狗雙雙創(chuàng)下新記錄，躲過了618，躲不開雙11。從消費(fèi)端，品牌端，平臺(tái)玩法來看，今年的雙11又會(huì)有怎樣的趨勢？

作為雙11的年末大促，今年的雙11受到了更多人的關(guān)注。剛過完雙節(jié)重置，十一黃金周一直都是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同時(shí)雙11也是品牌沖業(yè)績的重要節(jié)點(diǎn)。不僅要保持之前的銷售業(yè)績，同時(shí)也要繼續(xù)深入開拓，各類商家遍地開花，中小品牌倍增，競爭者眾多。這也讓商家不得不進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新，通過差異化競爭吸引流量。

在今年的618，貓狗獅拼都給出了十分不錯(cuò)的成績。除卻傳統(tǒng)電商外，短視頻，直播流量紛紛入局，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成新的變革。同時(shí)受到疫情的影響，流量規(guī)模實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，消費(fèi)者更愿意線上購物，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，加快了品牌和商家的線上化競爭。品牌營銷策略從單一的賣貨細(xì)化為多重目標(biāo)，拉新，復(fù)購，沉淀私域流量，當(dāng)然價(jià)格依然是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的首要因素。

消費(fèi)市場的流量池逐漸擴(kuò)大，46歲以上的人群和Z世代人群成為新的流量增長，同時(shí)中老年群體，Z世代成為了新的流量紅利，消費(fèi)年齡跨度不斷延長。同時(shí)年輕人和老年人是消費(fèi)市場重要的增量用戶，隨著年齡圈層，城市地域的消費(fèi)需求擴(kuò)大，消費(fèi)品類也會(huì)逐漸多樣化，讓消費(fèi)者傾向于線上購物。流量池增大，消費(fèi)需求的擴(kuò)張，對(duì)于品牌而言，將是新一輪的流量競爭。

今年的重頭戲依然是短視頻和直播，直播帶貨的銷售額屢破新高。平臺(tái)了加強(qiáng)了對(duì)于直播和短視頻的資源扶持，直播帶貨的下半場在于品牌的營銷，更多的品牌參與到直播和短視頻之中，在社媒中實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化和圈層傳播。不同于往年，品牌和平臺(tái)關(guān)注的是個(gè)性需求，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。今年的關(guān)注點(diǎn)只有一個(gè)，基于用戶的需求，促進(jìn)消費(fèi)。如何吸引消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)，可以預(yù)見價(jià)格依然是品牌營銷的利器。

視頻化在品牌營銷中的占比逐漸加重，視頻化信息的直觀可視，從傳統(tǒng)的靜態(tài)畫面中促進(jìn)視頻化的轉(zhuǎn)變。對(duì)于商品介紹、產(chǎn)品信息、場景應(yīng)用都能做到動(dòng)態(tài)的展示，讓用戶得到直觀的認(rèn)知。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，擴(kuò)大品牌宣傳，將即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于品牌的長效記憶。對(duì)于中小品牌而言，視頻化的營銷運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品，可以有效提升自身的競爭力和品牌傳播。

通過短視頻和直播吸引流量，短視頻種草和直播帶貨實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割。借助站外平臺(tái)的品牌營銷種草，打破種草平臺(tái)的流量局限，結(jié)合短視頻直播流量的高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌引流，店鋪拉新，轉(zhuǎn)化購買行為。在站外視頻營銷種草提升曝光，話題和熱度，構(gòu)建品牌私域流量，通過視頻化場景應(yīng)用轉(zhuǎn)化消費(fèi)，在二次復(fù)購，口碑營銷中打造品牌價(jià)值傳播的影響力。

多場景社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的深度對(duì)接，品牌通過整合營銷，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求。在精準(zhǔn)收割的過程中，需要完成和電商平臺(tái)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的精準(zhǔn)拔草。B站，小紅書這些種草平臺(tái)，通過圖文測評(píng)，視頻應(yīng)用，品牌傳播，口碑營銷，完成精準(zhǔn)投放，將流量引導(dǎo)回電商平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)收割。

品牌緊靠電商平臺(tái)，在線下消費(fèi)場景受限的情況下，加強(qiáng)了對(duì)于線上消費(fèi)需求依賴。改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，打通線上和線下的渠道消費(fèi)，為用戶提供全渠道消費(fèi)的便利性。越來越多的品牌開始穩(wěn)固線下消費(fèi)，拓展線上競爭，讓消費(fèi)者在線上可以買到任何東西。品牌的線上零售逐漸成為未來的趨勢，促進(jìn)消費(fèi)品類的多樣化，復(fù)蘇需求，刺激消費(fèi)。

長達(dá)20多天的長線營銷，持續(xù)臂助品牌營銷。各大平臺(tái)加強(qiáng)預(yù)熱導(dǎo)流，鎖定目標(biāo)用戶，品牌明星代言人，強(qiáng)化用戶記憶。社交平臺(tái)引爆話題，持續(xù)輸出熱度內(nèi)容，安利種草，電商平臺(tái)商品預(yù)售兩不誤。在促銷優(yōu)惠的場景下，發(fā)掘用戶的消費(fèi)需求，在長線營銷中，品牌在引流中深度種草。

長線營銷的空窗期，在瘋狂促銷的過程中，很容易讓消費(fèi)者回歸理性，給與了消費(fèi)者更多的冷靜思考。長線營銷的優(yōu)勢在于對(duì)品牌的長效曝光，除卻剛需之外，終究還是需要回歸到價(jià)格競爭之中。最終還是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格說話，前期的曝光預(yù)熱，如果不能給與消費(fèi)者價(jià)格的心理預(yù)期，很容易影響銷售轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)的力度補(bǔ)貼，品牌的價(jià)格之爭是必然的。目標(biāo)十分明確，就是拉動(dòng)消費(fèi)，各大平臺(tái)開啟補(bǔ)貼競賽，消費(fèi)者注意力主要集中在價(jià)格，促銷，品牌，商品之上。除卻品牌的力度補(bǔ)貼，各大品牌的低價(jià)折扣也是重要的購買動(dòng)機(jī)，品牌本身是消費(fèi)者信任值轉(zhuǎn)化的重要誘因，品牌+折扣的模式，直擊消費(fèi)者內(nèi)心痛點(diǎn)，發(fā)掘用戶的消費(fèi)需求。

社交平臺(tái)的話題輸出，網(wǎng)紅電商持續(xù)導(dǎo)流，電商平臺(tái)以預(yù)售確保銷售額的持續(xù)增長，從而在雙11實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。抖音，快手為網(wǎng)紅電商持續(xù)引流，傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸向社交電商轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需求不僅局限在商品和產(chǎn)品，而是實(shí)用價(jià)值和情感滿足的多元化需求，從商品時(shí)代進(jìn)入到社交時(shí)代。在社交營銷中，讓用戶能夠參與到品牌的建設(shè)和成長，加強(qiáng)用戶和品牌的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化。

直播營銷并不僅僅只是單純的賣貨，也是品牌價(jià)值的傳播。顛覆了傳統(tǒng)的線上購物模式，帶給消費(fèi)者娛樂，互動(dòng)的場景體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商依然在迭代階段，電商平臺(tái)在鏈接人貨場的同時(shí)，還需要做到內(nèi)容，品牌，社交的建設(shè)。電商平臺(tái)逐漸向社交電商轉(zhuǎn)變，直播帶貨，直播種草，直播測評(píng)，在內(nèi)容認(rèn)知，互動(dòng)社交中，完成直播內(nèi)容的社交營銷。

直播是平臺(tái)促銷的主力，成為了今年最熱的營銷模式。直播帶貨在今年迎來了爆發(fā)式的增長，不管是明星，主播，企業(yè)家紛紛下場，流量爭奪也是逐漸白熱化。作為渠道和流量的代言人，頭部主播是打通消費(fèi)者和商品的最短鏈路，明星的主動(dòng)下沉，借助明星IP提升品牌的曝光。首先轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟(jì)，同時(shí)加強(qiáng)主播網(wǎng)紅個(gè)明星的合作直播，保證流量和專業(yè)性，促進(jìn)高流量和高轉(zhuǎn)化。

短視頻營銷種草，圍繞明星，頭部KOL進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容表達(dá)，場景應(yīng)用發(fā)掘用戶潛在需求。在內(nèi)容表達(dá)上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)，將品牌商品和潛在需求在場景應(yīng)用得到聯(lián)結(jié)。這樣特色化的腦洞創(chuàng)意，在同質(zhì)審美中脫穎而出，降低和用戶之間的距離感。將品牌賣點(diǎn)以娛樂化和趣味性的形式呈現(xiàn)，潛移默化影響用戶的消費(fèi)認(rèn)知。

對(duì)于品牌而言，最重要的還是拉新，出貨，復(fù)購，沉淀私域流量。雙11的流量池，面對(duì)這樣的大IP，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)多少的留存和轉(zhuǎn)化？平臺(tái)吸引流量，而品牌需要做到拉新，推進(jìn)會(huì)員運(yùn)營，沉淀品牌私域的強(qiáng)化，給與會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益和待遇，提升品牌對(duì)于會(huì)員的優(yōu)惠力度。在高頻直播中和粉絲深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶需求的觸達(dá)，滿足用戶的消費(fèi)需求，完成流量沉淀。實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的吸引，留存和轉(zhuǎn)化。

明星，網(wǎng)紅主播，頭部KOL逐漸覆蓋更多品類，保持熱度和話題的輸出，吸引流量的激增，同時(shí)利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行快速流量變現(xiàn)。明星，網(wǎng)紅主播，頭部KOL可以采取多樣的組合方式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)+流量的品牌推廣，提升流量和銷量的轉(zhuǎn)化。主播也成為了直播中最關(guān)鍵一環(huán)，強(qiáng)勢連接品牌和消費(fèi)者，通過產(chǎn)品使用，專業(yè)評(píng)測，明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)用戶的二次復(fù)購和口碑宣傳，成為品牌的粉絲。

在消費(fèi)人群畫像中，瞄準(zhǔn)女性，Z世代，中老年人，重點(diǎn)品類集中在美妝個(gè)護(hù)，營養(yǎng)保健，以及母嬰用品。這些都屬于快消品類，消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體。年輕人敢賺敢花，營養(yǎng)保健在中國市場進(jìn)入增速的黃金時(shí)期，市場占比不斷增加，并且在每年保持著穩(wěn)定增長。今年母嬰用品即將突破4萬億市場規(guī)模，母嬰用品是剛需產(chǎn)品，并且有著短期高頻的特點(diǎn)，價(jià)格敏感度低。同時(shí)父母愿意付出更多財(cái)力，趨向于高端品牌化的需求，注重的是安全性和品質(zhì)。

在美妝行業(yè)的品牌營銷中，排名靠前的品牌話題主要集中在以明星代言和產(chǎn)品場景應(yīng)用為主。對(duì)于美妝需要增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的辨識(shí)度和核心記憶點(diǎn)，品牌+代言人，品牌+場景應(yīng)用促進(jìn)話題的營銷。通過產(chǎn)品名稱推廣可以給品牌帶來話題曝光，在微博通過明星借勢傳播品牌，抖音可以傳播創(chuàng)意短視頻，吸引用戶互動(dòng)。小紅書主打?qū)I(yè)評(píng)測、使用感受、以及產(chǎn)品功效，價(jià)格等多個(gè)方面，促進(jìn)KOC的垂直傳播。

美妝個(gè)護(hù)，一直傾向于明星品牌的代言宣傳。在品牌內(nèi)容營銷上面，同時(shí)需要瞄準(zhǔn)Z世代的增量市場，敢于對(duì)自身的消費(fèi)投資。中小品牌在美妝個(gè)護(hù)需要順應(yīng)差異性競爭，精準(zhǔn)定位品牌調(diào)性和用戶受眾，通過創(chuàng)意產(chǎn)品，社媒營銷，粉絲經(jīng)濟(jì)，品牌產(chǎn)品影響年輕用戶。中小品牌年輕化是劣勢也是優(yōu)勢，推行產(chǎn)品的功效化，年輕化，精細(xì)化分層營銷，實(shí)現(xiàn)線上種草，線下的收割，圍繞用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新。

營養(yǎng)保健品的營銷重點(diǎn)在于，產(chǎn)品功效評(píng)測和場景化種草認(rèn)知。營養(yǎng)保健的營銷更適合娛樂向短視頻輸出，通過視頻內(nèi)容的場景化，生活化的種草作為推薦形式。以功效內(nèi)容為切口，通過趣味性視頻場景激發(fā)消費(fèi)者的興趣關(guān)注點(diǎn)，圍繞功效進(jìn)行場景化應(yīng)用展示。制造產(chǎn)品功效話題，圍繞功效評(píng)測，使用反饋進(jìn)行品牌營銷。

母嬰用品可以采取明星背書和權(quán)威認(rèn)證，明星代言需要和品牌調(diào)性相符。注重生活場景應(yīng)用的推廣，以母嬰日常高頻消耗、帶娃生活分享進(jìn)行話題輸出。同時(shí)加強(qiáng)品牌的聯(lián)名合作，綜藝曝光，明星背書和KOL推廣，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任值。

經(jīng)歷了618，在雙11預(yù)熱階段，品牌需要明確當(dāng)前的消費(fèi)趨勢。根據(jù)品牌定位，圍繞市場受眾，進(jìn)行精細(xì)化品牌營銷，畢竟最終目標(biāo)還是賣貨。細(xì)分多重目標(biāo)，沉淀品牌私域流量，加強(qiáng)對(duì)于私域流量的運(yùn)營，吸引新客，提升老客戶的復(fù)購，私域流量的運(yùn)營也是品牌營銷的重點(diǎn)。

其次是下沉市場的發(fā)掘，下沉市場用戶規(guī)模的快速增長，消費(fèi)群體的潛力巨大，逐漸成為市場的消費(fèi)主力。下沉市場也是電商未來的增量市場，有錢有閑的用戶，更喜歡物美價(jià)廉的商品，發(fā)掘用戶的潛在需求，了解消費(fèi)模式。在長線營銷中，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶需求的分層，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行洞察，提升新客的留存和轉(zhuǎn)化。

最后則是價(jià)格，今年不同于往年，品牌不需要玩弄數(shù)字游戲，實(shí)實(shí)在在的打折促銷，體面降價(jià)。就像貓狗在618的硬核宣言：買貴就退，買貴就賠。品牌的價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)前必然的趨勢，價(jià)格成為了品牌最后決勝的王牌。在品牌營銷中需要擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，在實(shí)用需求的階段，滿足用戶的情感需求。

雙11的流量池里面，品牌在賣貨的過程中，提升留存轉(zhuǎn)化，完成私域流量的沉淀。